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The North Face的“向北”探索

编辑:遵义湘冶特钢有限公司   字号:
摘要:The North Face的“向北”探索
9座城市,穿越中国,直至北极——知名专业户外品牌The North Face今年在中国市场发起新一轮大型整合营销活动“一路向北”。

这是继2009年的“出旗制胜”活动之后,The North Face和上海奥美的又一次倾力合作。5月份,活动从中国南方的一线城市——广州开始,一路北上,至6月下旬,已经完成广州、成都、杭州、上海站,南京站即将开始。除了线下的招募和活动外,各种渠道尤其是户外的广告投放、店铺宣传、公关等营销攻势同时发力。

谈起“一路向北”的创意起源,上海奥美The North Face项目组告诉《成功营销》记者:“在中国,我们通常会讲‘你找得到北么?’,如果你找得到自己的北,那就证明你通过发现能找得到自己的方向。这个洞察帮助我们发展了创意,也非常完美地阐释了The North Face‘探索永不止步’的品牌精神。”

让普通人尝试户外

“这次活动主要面向普通的消费者,”项目组告诉记者,“因此除了户外老手之外,我们也希望招募到对户外运动不是很熟悉的消费者。”

为什么一直以来和高海拔登山、高强度徒步穿越等专业性活动有着紧密关联的户外用品品牌The North Face,会将这次大型整合营销的主要对象定为普通消费者?

这和近几年户外用品市场的喜人发展以及“泛户外”概念的流行不无关系。根据2011年2月中国纺织品商业协会户外用品分会发布的《中国户外用品市场2010年度调查报告》显示,2010年中国户外用品市场年度零售总额为71.3亿元人民币,出货总额为32.1亿元人民币。2000年至今零售总额年均增长率为47.33%,出货总额年均增长率为43.29%,成为增长最快的零售分支之一。

这种发展速度的背后,一方面是中国国内消费者增长的购买力、旅游欲望;另一方面是户外运动正从一种专业性运动发展为一种大众时尚的生活方式,“泛户外”概念开始流行,即任何一项走出家门的运动都可被认为是户外运动,其爱好者就是户外品牌的最新目标消费群体。

因此,原先以专业功能为集中诉求点的户外用品品牌,开始在设计、色彩中融入时尚元素,目标对象也从先前喜爱探险的高端消费者渐渐扩大至爱好运动、以舒适休闲为消费目的的都市白领类消费者,The North Face可以称之为户外品牌中“专业+时尚”路线的先行者。

“一路向北”的活动目标,于是就定位在吸引资深户外运动者之外,尽可能地让更多的都市人群加入到这一行列中,迈出和户外亲近的第一步。在“一路向北”的探索过程中发展品牌和消费者的联系,打造The North Face在这一潜力人群中的知名度。

将不同难度的户外活动融合在一起,从城市、中国再到北极,适合不同程度的户外参与者,成为此次活动的设计主线。对于普通消费者来说,“他们大部分时间生活在城市,户外还是个很新鲜的地方。所以,在他们的身边营造户外运动文化氛围,城市探险是一个恰当的出发点。”而对于资深驴友,“高端户外探险作为整个活动的一个关键组成部分,给最专业和最有经验的人们准备。”

LBS+SNS的一对一诉求

这并不是The North Face第一次面向大众的营销活动,2009年同样和上海奥美合作,获得戛纳银狮的“出旗制胜”可以说是The North Face从专业驴友转向普通大众的首次营销尝试。“出旗制胜”针对城市中日益扩大的办公室群体,呼吁他们走出办公室来感受户外,即使不在险峰,没有专业户外装备,但也能拥有不懈探索的精神。

“出旗制胜”的亮点在于,将都市人群的生活特性和“户外探索”的诉求巧妙地结合起来:从2009年10月15日至11月1日的18天中,用户通过“出旗制胜”的活动官方网站或者手机网站注册之后,只要随时将自己所在地址发送短信至指定号码,便能获得一面专属于自己的红旗插在活动网站的中国地图上,同时宣告这块领地属于自己所有,活动结束后,插得最多红旗的参与者为最终获胜者。除手机、网络外,广告、线下活动一并发力,最后在18天中,共有200多万独立访客访问活动网站,有651000面红旗插在了网站的中国地图上,而最终获胜者插的红旗数是4000多面。

运用新媒体的互动吸引力来鼓励消费者迈向户外的手法,被进一步发挥到了“一路向北”中。除传统的户外和平面广告外,这次活动中数字媒体扮演着前所未有的重要角色,包括人人网、新浪微博,以及LBS网站街旁网。

“中国户外市撤境近年来发生了两个主要的变化:一个是随着广告的大量投放,消费者们开始变得聪明起来,仅仅依靠漂亮的广告画面是不足以让人信服的,他们开始寻找那些讲述可信户外探索故事的品牌;另一个是,数字营销尤其是社交媒体在影响和展开消费者交流中开始发挥重要作用,也逐渐成为通过一对一沟通,激励和启发消费者尝试户外运动的重要渠道。”项目组解释此次主打数字营销的原因。

其中和街旁网的合作,通过对活动期间消费者的三种行为进行奖励,将普通消费者的城市生活和The North Face进行连接:第一,对城市进行探索——如果用户同一天签到了3个从未签到过的地点;第二,访问The North Face门店——如果用户签到了北京、上海及广州的指定门店3次;第三,在门店中上传The North Face搭配照——如果你进一步在这些门店中上传你的The North Face搭配靓图。这三种行为都可获得街旁网的徽章,而最后一步,和品牌最为接近的一步,还可能获得The North Face的户外礼品。

“通过和日益流行的LBS平台街旁网的合作,我们将The North Face品牌很巧妙地融入到消费者日常的城市签到行为中,提醒他们这些行为也是真正的城市探索,沟通了The North Face‘探索永不止步’的品牌精神。”

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